Selasa, 23 Februari 2016

Fenomena Jilbab Halal; Menebar Bujuk Rayu dan Rasa Takut

Perkembangan Kapitalisme menjadi Kapitalisme-lanjut (late-capitalism) diikuti pergeserannya dari ranah produksi yang didorong Revousi Industri meluas hingga ke ranah konsumsi yang didorong Revolusi Informasi dan Komunikasi. Konsumsi yang dimaksud tidak saja berarti menggunakan suatu produk yang bersifat fisikal-konkret seperti makanan, minuman, pakaian dan sejenisnya, tapi juga diartikan secara abstrak seperti simbol, status, kepuasan dan sejenisnya. Mengkonsumsi makanan cepat saji tidak saja menghabiskan makanan itu untuk mengisi perut, tapi juga mengkonsumsi simbol-simbol masyarakat urban-modern yang dilekatkan kepadanya seperti kecepatan dan keringkasan. Begitu juga mengkonsumsi pakaian tidak saja untuk menutupi dan melindungi tubuh, tapi juga mengkonsumsi merk dagang yang menandakan status kepemilikan ekonomi atas yang dilekatkan pada pakaian tersebut. Begitulah cara kapitalisme-lanjut yang kini menembus batas geografi dengan memanfaatkan media informasi dan komunikasi mendulang keuntungan materi melalui konsumsi.

Kegiatan konsumsi adalah konsekuensi dari adanya kebutuhan. Konsumsi berdasarkan kebutuhan bersifat sementara dan berbatas, sebab saat kebutuhan telah terpenuhi maka kegiatan konsumsi akan berhenti sampai kebutuhan tersebut muncul kembali. Jadi antar kegiatan konsumsi terdapat jeda. Sementara Kapitalisme-lanjut menghendaki kegiatan konsumsi yang berterusan tanpa jeda agar keuntungan terus mengalir. Oleh karenanya kebutuhan digeser menjadi keinginan yang didorong kemunculannya oleh hasrat. Hasrat manusia tidak bertepi yang tidak akan habis selagi terus dipompa, sehingga kegiatan konsumsi yang berterusan dimungkinkan dapat terus hadir tanpa rasa puas yang menghentikannya. Di sinilah teknologi informasi dan komunikasi berperan untuk memancing munculnya hasrat yang dijadikan sebagai bahan bakar keinginan mengkonsumsi. 

Hasrat dipancing kemunculannya dengan memasarkan produk secara bujuk-rayu, yakni paling tidak melalui tiga cara. Pertama, secara kualitas visual sebuah produk ditampilkan dengan menarik agar menggoda calon-konsumen. Kedua, secara kuantitas sebuah produk diiklankan dengan intensitas sesering mungkin untuk mempengaruhi kesadaran calon-konsumen. Dan ketiga, pada produk yang diiklankan dilekatkan nilai-nilai yang berasal dari luar produk itu. Dengan begitu keinginan dapat diciptakan untuk tidak saja mengkonsumsi produk itu, tapi juga mengkonsumsi nilai-tanda yang dilekatkan pada produk, sehingga daya konsumsi yang timbul menjadi berlipat. Saya menggunakan kosakata ‘dilekatkan’ sebab kualitas nilai-tanda tidak berasal dari produk itu sendiri, tapi berasal dari luar produk yang kemudian dilekatkan pada produk sehingga seakan-akan merupakan bagian dari produk. Dari ketiga cara tersebut, mekanisme bujuk-rayu menggunakan atribut di luar produk untuk melancarkan godaan seperti menampilkan sosok tokoh yang telah dikenal luas, alur iklan produk yang memainkan emosi calon-konsumen, dan sebagainya. 

Dalam sistem Kapitalisme-lanjut yang bekerja cara-cara bujuk-rayu, jilbab, baju koko, songkok, sarung diperjual-belikan tidak sesederhana bertemunya pembeli dengan penjual, adanya barang yang dijual dan harga yang disepakati bersama. Begitu kompleks, sebab kini produk-produk tersebut tidak lagi diperjual-belikan berdasarkan nilai-guna atau asas kemanfaatannya dan nilai-tukar atau harga rupiah yang didasarkan ongkos produksi, distribusi, dan keuntungan sewajarnya yang ditetapkan penjual. Produk diiklankan secara intens melalui berbagai media cetak dan elektronik dengan melibatkan tokoh agama atau tokoh hiburan atau keduanya sekaligus dengan setting dan alur iklan yang dikonstruk mencitrakan nilai-tanda yang dilekatkan pada produk tersebut. Contoh saja, iklan produk jilbab menampilkan seorang artis yang berperan sebagai wanita karir penuh kegiatan dari pagi hingga malam tanpa terhalang dan direpotkan dengan jilbab yang dikenakannya. 

Silahkan refleksikan nilai-tanda apa saja yang hendak dilekatkan pada produk jilbab dari iklan yang ditampilkan demikian. Alih-alih menjadikan jilbab yang dipasarkan sebagai fokus, iklan bujuk-rayu lebih menekankan sosok wanita karir yang merupakan sumber dari nilai-tanda produk. Yang dikehendaki agar jumlah calon-konsumen dari kalangan umat Islam yang jumlahnya begitu besar tergoda dan ingin memiliki jilbab tersebut yang didorong anggapan dengan mengenakan jilbab yang dipasarkan akan turut menjadikan dirinya seperti sosok wanita yang ditampilkan dalam iklan. Karena itu penting sosok yang ditampilkan dalam iklan dikenal dan diterima luas oleh masyarakat yang disasar karena memiliki kaitan dengan persepsi produk yang diharapkan tumbuh dalam alam kesadaran calon-konsumen.

Agar keuntungan materi terus terakumulasi melalui kegiatan konsumsi yang berterusan, selain menggunakan cara bujuk-rayu, Kapitalisme-lanjut juga melakukan diferensiasi produk yakni dengan cara mempersingkat masa-pakai produk melalui pengguliran trend yang lebih cepat bahkan terus semakin cepat. Diferensiasi perlu dilakukan sebab keinginan bersifat eksplosif dan nir-batas. Dalam artian keinginan memiliki produk terus meledak-ledak jika terus didorong untuk muncul walaupun produk yang diinginkan telah dimiliki. Untuk itu produk baru harus terus dimunculkan agar keinginan terus berada dalam kadar yang tinggi dengan cara terus menerus memompa hasrat calon-konsumen. Memang diferensiasi beberapa produk tidak dapat dilakukan secara longgar seperti produk elektronik yang dapat dilakukan kapanpun sepanjang tahun. Diferensiasi produk tertentu seringkali harus menunggu momen tertentu seperti sarung dan baju koko pada saat menjelang momen hari raya. 

Serangan bujuk-rayu yang bertubi-tubi dan diferensiasi produk tanpa putus telah mengikis kesadaran-kritis calon-konsumen. Diri calon-konsumen yang terjerat bujuk-rayu dikuasai oleh kesadaran-palsu yang menjadikannya tidak dapat berpikir kritis dan rasional untuk mengambil keputusan terkait butuh atau tidak butuh suatu produk yang dipasarkan dan harga produk tersebut dengan kemampuan finansialnya. Secara psikologis, tumbuh rasa cemas yang mendorong diri untuk memiliki produk yang diiklankan dan rasa iri kepada pihak yang telah memiliki produk yang diinginkan. Kapitalisme-lanjut memunculkan pribadi-pribadi dengan kondisi psikologis yang tidak stabil. Sementara secara sosial memunculkan kalangan masyarakat yang disatukan oleh trend yang satu dengan lainnya saling memendam rasa iri terhadap kepemilikan produk. Masyarakat dengan kohesi yang ilusif karenanya sangat rapuh. 

Dampak terjauh yang dialami pribadi yang terjerat cara-cara Kapitalisme-lanjut ialah mengkonstruksi identitas dirinya berdasarkan produk-produk yang dikenakannya. Siapa ia ditentukan oleh konsumsi nilai-tanda yang melekat pada produk yang dibeli dan dimilikinya. Tanpa mengenakan produk yang diiklankan oleh seorang tokoh agama, ia merasa tidak sebaik dan se-shalih(ah) ketika mengenakan produk tersebut. Perasaan ini dicipu anggapan bahwa dengan mengenakan produk demikian secara otomatis dalam lingkup sosiologis-imajiner ia menjadi bagian dari anggota komunitas tokoh agama tersebut. Bayangkan jika setumpuk produk dimiliki dengan beragam nilai-tanda yang melekat bahkan nilai-nilai yang saling kontradiktif, betapa rapuh identitas diri yang dikonstruknya. Antar waktu ia memandang dirinya dengan cara yang berbeda berdasarkan produk yang dikenakannya.

Tidak berarti sepenuhnya manusia dibentuk dan dapat dipengaruhi oleh produk yang dikenakannya. Begitupula tidak berarti suatu produk menentukan identitas diri pribadi yang mengenakannya. Manusia selalu memiliki kebebasan untuk memilih, termasuk memilih dengan apa mengkonstruksi identitas dirinya, bagaimana dirinya ditampilkan dan dikomunikasikan ke orang lain. Hanya saja kebebasan tersebut dirampas dengan terbentuknya kesadaran-palsu yang menjadikan calon konsumen tidak mampu mengambil keputusan secara mandiri dengan bergantung pada pihak lain untuk menentukan apa yang harus diputuskannya, yakni iklan yang terus bergulir tanpa putus dalam media informasi dan komunikasi. Siapa ia, apa yang harus dikenakannya dan bagaimana cara menampilkan diri diputuskan dan didikte oleh pihak lain yang melakukannya atas dasar keuntungan materi semata. 

*****

Belakangan ini umat Islam di Indonesia disuguhi fenomena ‘Jilbab Halal’ yang menyedot begitu banyak energi dan perhatian. Sebuah merk dagang jilbab memasarkan produknya dengan legitimasi sertifikat halal MUI sehingga berani mengusung tagline “Kerudung bersertifikat halal pertama di Indonesia”. Fenomena yang janggal ini awalnya memancing kebingungan umat Islam, sebab dalam anggapan umum halal haram barang konsumsi hanya diperuntukkan bagi produk yang masuk ke dalam tubuh semacam makanan, minuman dan obat-obatan. Energi dan waktu ulama disedot untuk menepis kebingungan yang menghinggapi umat, tapi seperti yang sudah-sudah ternyata niat baik untuk mencerahkan malah semakin membingungkan dengan usulan sebagian pihak untuk melakukan sertifikasi syari daripada sertifikasi halal yang dinilai kurang tepat untuk jilbab.


Gambar: Iklan 'Jilbab Halal' yang disebarluaskan melalui media sosial dan menjadi viral

Kebingungan berubah menjadi kemarahan ketika merk dagang ‘Jilbab Halal’ menampilkan iklan yang memuat tulisan “Yakin hijab yang kita gunakan halal?”. Kontra argumentasi dilancarkan yang menuntut agar pihak dagang tersebut menunjukkan keberadaan jilbab yang haram atau tidak halal. Memang kebingungan begitu mudah memantik kemarahan, suatu mekanisme psikologis yang manusiawi bagi kebanyakan orang.

Cara pemasaran yang dilakukan merk dagang ‘Jilbab Halal’ tidak dapat dipahami sepenuhnya dengan mekanisme bujuk-rayu. Bujuk-rayu untuk menarik perhatian calon-konsumen dan memompa hasratnya hingga memunculkan keinginan untuk mengkonsumsi produk yang dipasarkan dilakukan dengan cara menampilkan kualitas-kualitas yang ‘baik’, menyenangkan dan menggoda. Sementara tagline dan iklan yang ditampilkan merk dagang ‘Jilbab Halal’ justru malah memancing kebingungan dan kemarahan sebagian umat Islam. Respon yang berkebalikan sebagaimana yang dikehendaki cara-cara bujuk-rayu.

Alih-alih melancarkan bujuk-rayu, merk dagang ‘Jilbab Halal’ justru menebar rasa takut. Begitu banyak jumlah umat Islam yang awam dari kalangan muda dan baru saja mulai belajar Islam dalam kondisi iman yang sedang naik. Kalangan ini memiliki sensitivitas yang tinggi terhadap ajaran Islam yang seringkali dipahami baru sebatas halal dan haram. Halal dipahami pahala yang membawa ke surga, sementara haram dipahami dosa yang membawa ke neraka. Dengan menampilkan iklan yang memuat tulisan “Yakin hijab yang kita gunakan halal?”, secara psikologis memancing rasa takut kalangan ini sebab dipersepsikan jilbab yang digunakannya dalam status tidak pasti kehalalannya atau bahkan haram yang berarti adalah dosa, sehingga harus segera diganti dengan jilbab yang telah pasti status kehalalannya sesegera mungkin. Di sinilah sertifikat halal MUI digunakan oleh merk dagang ‘Jilbab Halal’ untuk memberi kepastian status kehalalan yang tengah dicari kalangan ini.

Memang tidak lumrah memanfaatkan rasa takut calon-konsumen sebagai strategi pemasaran. Kalaulah benar merk dagang ‘Jilbab Halal’ menyasar kalangan umat Islam demikian, memanfaatkan rasa takut mendapatkan rasionalisasinya. Diri yang tengah dicekam rasa takut, apalagi kapasitas ilmu dan amal belum terbentuk ajeg, akan mudah diarahkan untuk tujuan tertentu. Dalam fenomena ini, rasa takut calon-konsumen dimanfaatkan merk dagang ‘Jilbab Halal’ untuk mengkonsumsi produk yang dipasarkannya. 

Baik cara bujuk-rayu maupun menebar rasa takut, keduanya didasari motif ekonomi untuk mendapatkan keuntungan materi. Keduanya mengandalkan kecemasan calon-konsumen untuk mengkonsumsi produk yang dipasarkan, hanya saja berbeda dalam mengkondisikan psikologis calon-konsumennya. Keduanya memanfaatkan rasa ingin memiliki terhadap sesuatu, hanya yang satu mendorong kemunculannya dengan memompa hasrat sementara yang satu lagi melalui sensitivitas terhadap ajaran agama. 

Sisi yang menarik lagi dari iklan yang ditayangkan, merk dagang ‘Jilbab Halal’ hendak pula mendorong munculnya kegiatan konsumsi yang berterusan dari konsumennya. Setelah rasa takut hilang melalui produk yang menyandang kepastian status halal, rasa takut yang sama tidak mungkin dimunculkan kembali. Karena itu merk dagang ‘Jilbab Halal’ mengusung tagline Cantik-Nyaman-Halal dengan menempatkan kata Cantik pada urutan paling depan. Cantik adalah dambaan seluruh wanita dan tampil cantik dengan menggunakan jilbab tidak dapat dipungkiri adalah keinginan yang tidak dapat ditepis muslimah. Kata cantik dalam urutan pertama dan ditegaskan dengan menampilkan Laudya Cynthia Bella sedang mengenakan produk jilbab yang dipasarkan sebagai brand ambassador merk dagang ‘Jilbab Halal’ dalam ukuran mendominasi layout sudah cukup menarik intensi calon-konsumen yang telah reda rasa takutnya untuk tetap menjadi konsumen setia produk ‘Jilbab Halal’. Dengan demikian persepsi produk yang dapat terbentuk ialah bahwa jilbab yang dipasarkan tidak saja menawarkan kenyamanan lahiriyah yakni tampil cantik, tapi juga kenyamanan batiniyah yakni kepastian status halal. Siapa yang sanggup menolak rasa inginnya?!

*****

Nilai-tanda telah ada sejak masa iklan digunakan untuk memasarkan produk, hanya saja baru menjadi fokus utama dan dieksploitasi pada masa kini di dalam sistem budaya-ekonomi Kapitalisme-lanjut. Hal tersebut disebabkan melalui teknologi komunikasi dan informasi yang digunakan sebagai media pemasaran, produk diiklankan melalui tampilan citra-citra yang sangat cepat dalam intensitas yang tinggi dan menembus batas geografi, sehingga daya jangkau dan daya godanya pun semakin tinggi dibandingkan teknologi pemasaran pada masa sebelumnya. Karena kemunculan nilai-tanda adalah efek dari digunakannya iklan untuk memasarkan produk, maka keberadaannya tidak dapat ditolak selagi iklan dibutuhkan. Begitupula tidak mungkin menolak keberadaan teknologi komunikasi dan informasi yang kini hampir-hampir dimanfaatkan manusia dalam seluruh aspek kehidupannya. Untuk itu agar nilai-tanda merepresentasikan kualitas sebenarnya dari suatu produk, paling tidak perlu diperhatikan dua hal berikut:

Pertama, nilai-guna suatu produk harus diposisikan paling tinggi sebab suatu produk diadakan karena adanya kebutuhan akan kegunaannya. Kopiah dibuat terutama untuk menutupi kepala, bukan sebagai penanda dari status sosial, simbol komunitas pengajian, tingkat keilmuan, apalagi jabatan struktural-politik. Diikuti nilai-tukar yang menentukan kualitas produk tersebut, baik dari bahan, cara pembuatan, pola dan sebagainya yang menentukan kualitas tampilan, masa pakai, ketahanan dan sebagainya. Memang harga menentukan kualitas suatu produk. Barulah nilai-tanda mengikuti nilai-guna dan nilai-tukar, sehingga citra-citra yang dimunculkan terkait produk tersebut tidak manipulatif.

Dengan konstruk seperti di atas, nilai-guna dan nilai-tukar membentuk produk, sementara nilai-tanda mengkomunikasikan kualitas produk tersebut agar dapat dipahami oleh calon-konsumen. Ketiga nilai tersebut membentuk struktur nilai suatu produk yang saling terhubung satu dengan lainnya, tidak independen dan bersifat saling membutuhkan. Nilai-guna membutuhkan nilai-tukar untuk menjadikan suatu produk layak diproduksi dan dipasarkan, begitupula nilai-tukar membutuhkan nilai-guna untuk mendapatkan kalkulasinya yang rasional. Dan keduanya membutuhkan nilai-tanda untuk berkomunikasi dengan calon-konsumen, sementara kedua nilai sebelumnya menyediakan sumber bagi nilai-tanda untuk dapat hadir. 

Kedua, nilai-guna dan nilai-tukar yang membentuk suatu produk merupakan batasan kualitas produk yang berarti sebagai pagar bagi citra-citra yang memungkinkan untuk menampilkan dan mengkomunikasikan produk tersebut. Citra-citra terkait dengan produk yang dipasarkan tidak boleh melebihi batas-batas kualitas yang dimilikinya. Dengan begitu nilai-tanda berasal dari produk itu sendiri sebab merepresentasikan kualitas-kualitas yang berasal dari produk tersebut, bukan kualitas yang berasal dari luar produk yang kemudian dilekatkan pada produk sebagaimana dilakukan oleh Kapitalisme-lanjut. Di sinilah letak perbedaannya sebab Kapitalisme-lanjut memposisikan nilai-tanda paling tinggi dan independen dari nilai-guna dan nilai-tukar, sehingga mengaburkan kedua nilai lainnya yang lebih substansial daripada nilai-tanda. Dampaknya, nilai-tanda tidak merepresentasikan kualitas-kualitas yang berasal dari produk itu sendiri. 

Nilai-tanda menunjukkan kualitas yang sebenarnya dari produk, bukan kualitas rekaan-imajinatif yang mengaburkan pandangan calon-konsumen terhadap produk tersebut dan pada akhirnya membentuk kesadaran-palsu. Contoh saja, sarung yang memiliki nilai-tanda tahan lama, bahan yang halus, harga lebih terjangkau untuk produk sejenis, warna tidak luntur ketika dicuci, semua kualitas tersebut memang termuat dalam produk sarung yang dipasarkan. Atau sebuah jilbab yang dibuat dari bahan anti air sehingga saat hujan tidak basah, tapi tetap nyaman dan adem digunakan saat cuaca terik maupun hujan. Kualitas demikian bukan rekaan, tapi berasal dari produk itu sendiri. Berbeda dengan sarung yang dilekatkan nilai-tanda macho, pria sejati, gagah, shalih, khusyuk dan berbagai kualitas rekaan lainnya. 


Gambar: Struktur nilai produk dalam sistem budaya-ekonomi Kapitalisme-lanjut (atas). Dan struktur nilai produk usulan penulis (bawah)
Sumber: Analisis pribadi, 2016

Konstruksi di atas tidak serta merta berjalan begitu saja dan menyelesaikan masalah yang begitu pelik. Tetap dibutuhkan peran pembuat dan penjual produk, terlebih penjual produk yang berjarak pendek dengan pihak calon-konsumen. Konstruksi nilai produk sebagaimana di atas tetap mutlak membutuhkan pihak penjual yang tidak hanya menyediakan barang, melabelinya dengan harga, dan membuka pasar untuk menarik calon-konsumen, tapi juga bertanggungjawab memberikan edukasi kepada calon-konsumen tentang kegunaan produk yang dipasarkannya dan kaitannya dengan Islam. Pihak penjual juga menyandang peran sebagai konsultan bagi calon-konsumen terkait dengan kemampuan finansial dan produk yang dibutuhkan konsumen, sehingga produk yang dibeli sesuai dengan kebutuhan, dipahami oleh konsumen, dan sesuai dengan kondisi finansialnya. Yang lebih penting, calon-konsumen mendapatkan kembali kebebasannya untuk memilih dan memutuskan secara mandiri berdasarkan informasi dan arahan atas dasar ilmu dari pihak penjual. 

Semoga dengan sekilas pandangan saya dalam tulisan ini dapat menjadi solusi, walaupun masih bersifat konseptual, masih berkisar permukaan-umum dan tidak operasional. Begitupula dalam mengupas fenomena tidak terlepas dari keterbatasan pemahaman dan pengalaman saya yang bisa jadi tidak sepenuhnya jernih dan karenanya hanya bersifat keboleh-jadian. Untuk itu perlu kajian yang serius dan mendalam untuk menyibak fenomena cara-cara Kapitalisme-lanjut dipraktikkan dan bekerja di kalangan umat Islam dan begitupula dengan solusi yang layak ditempuh, sehingga semacam fenomena ‘Jilbab Halal’ dapat dipahami secara utuh hingga dasar agar strategi menghadapi dan cara-cara penanggulangan serta pencegahannya dapat dengan tepat dirumuskan.

Tentu fenomena ‘Jilbab Halal’ bukanlah yang terakhir dan akan masih terus muncul fenomena serupa semasih sistem budaya-ekonomi Kapitalisme-lanjut digdaya. Apalagi telah mengakar sangat dalam di kalangan umat Islam, sehingga menariknya membutuhkan daya upaya yang begitu besar dan waktu yang tidak sebentar. Paling tidak kita telah memiliki cara yang tepat untuk menghadapinya dan secara perlahan mengakhirinya agar tidak terus bingung dan mengumbar kemarahan jika nanti harus menghadapi fenomena yang serupa.

Allahu a’lam bishawab.

Ditulis oleh Andika Saputra
Bertempat di Yogyakarta pada Jumadil Awal 1437 Hijrah Nabi

1 komentar: