Sabtu, 21 Mei 2016

Makan Merek; Aktivitas Merusak Akal

Sumber: diunduh dari akun Facebook Dr. Budi Handrianto.

Siang hari yang terik pada tanggal 19 Mei 2016 berseliweran di beranda akun Facebook saya sebuah gambar antrian manusia mengular hingga ke tepi jalan raya untuk membeli dua lusin roti bermerek-global dengan harga khusus sejumlah Rp. 100.000. Saya tidak hendak membincangkan keaslian gambar tersebut, lokasi terjadinya atau penjelasan faktual tentang apa yang sebenarnya terjadi menurut sudut pandang pelakunya. Toh di zaman sekarang fenomena serupa sering terjadi dalam realitas keseharian, bahkan sudah dianggap lumrah sehingga tidak perlu lagi dipertanyakan apalagi digugat keberadaannya. Mulai dari antrian menonton bioskop, membeli gadget terbaru di hari pertama peluncurannya, mendapatkan produk edisi khusus dengan stok terbatas dan masih banyak lagi fenomena serupa. 

Bagi yang mendapatinya dan melihatnya secara langsung, mungkin sedikit orang saja yang dapat berpikir kritis lalu bertanya apa yang dipikirkan orang-orang yang sedang mengantri tersebut? Apa motivasi yang mendorong munculnya aktivitas demikian? Apa tujuannya kalaupun aktivitas tersebut bertujuan? Apa yang hendak didapatkan, apakah sekedar roti atau sesuatu selain roti? Lebih banyak lagi tidak dapat berpikir kritis dan saat melihat fenomena tersebut malah mendorong dirinya untuk turut menjadi bagian, ikut mengantri mendapatkan produk yang ditawarkan. Bagi sebagian orang fenomena tersebut adalah medan magnet yang menarik dirinya begitu kuat, sementara bagi sebagian yang lain justru mementalkan dirinya bagaikan bertemunya dua kutub magnet yang sama. 

Mudah menemukan kejanggalan fenomena yang tampak pada gambar. Kita akan memaklumi antrian manusia untuk mendapatkan bahan makanan pokok seperti beras, minyak goreng, gula dan sejenisnya atau bahan bakar minyak yang mutlak dibutuhkan masyarakat urban-modern untuk beraktivitas sehari-hari. Sedangkan begitu susah memaklumi dan dinalar dengan akal sehat antrian manusia untuk mendapatkan selusin roti bermerek-global yang bukan merupakan makanan pokok pada lazimnya dalam kebudayaan kita. Bahkan dengan banderol harga khusus, jumlah Rp. 100.000 untuk sekedar roti masihlah terhitung besar bagi masyarat kita. Lalu bagaimana fenomena ini dapat dijelaskan?

Sejauh yang dapat saya pikirkan, fenomena ini terjadi sebab dua point. Pertama, makan merek roti. Penyebab manusia rela mengantri hingga mengular untuk membeli roti bermerek-global tidak lain bukan untuk roti itu sendiri yang memiliki nilai-guna, tapi merek roti yang telah disematkan nilai-tanda yang merujuk pada kehidupan masyarakat urban-modern. Argumentasinya sederhana, kalaulah yang hendak dikonsumsi adalah roti yang memiliki nilai-guna untuk mengisi perut yang lapar agar tubuh dapat kembali tegak, roti jenis dan merek lain pun dapat dimakan selagi halal dan menyehatkan. Tidak ada keharusan makan roti bermerek-global tersebut. Pun secara rasa tidak terdapat perbedaan signifikan antara roti bermerek-lokal dengan roti bermerek-global. Yang menjadikan nilai-tukar keduanya berbeda tidak lain karena merek yang menempel pada bungkus. Dengan demikian aktivitas konsumsi yang dilakukan bukanlah didorong motif makan roti karena kebutuhan jasmani, tapi didorong motif makan merek roti untuk konstruksi diri agar diakui sebagai bagian dari masyarakat urban-modern yang berjejaring global dengan mengkonsumsi merek yang telah mengglobal.

Kedua, fenomena antrian tersebut didorong kemunculannya dengan cara memompa dan memanfaatkan rasa panik konsumen. Point kedua ini sangat berkaitan dengan point pertama di atas. Rasa panik konsumen barulah dapat dipompa jika terdapat daya tarik terhadap suatu produk. Di sinilah peran ahli branding membentuk identitas roti bermerek-global serta peran ahli marketing untuk memasarkannya secara luas dengan cara mempengaruhi persepsi masyarakat. Jika daya tarik telah terbentuk, masyarakat telah tersedot perhatiannya dan telah mengkristal persepsinya terhadap produk, maka akan sangat mudah dimainkan emosi diri-rendahnya oleh pihak penjual produk. Konsumen jadi begitu menggebu untuk memiliki produk yang ditawarkan.

Dengan harga normal saja begitu besarnya peminat roti bermerek-global. Hampir tidak pernah ditemui kedainya sepi dari konsumen menandakan daya tarik masyarakat urban-modern yang stabil dan berkelanjutan terhadap produknya. Terlebih adanya promosi dua lusin dengan banderol di bawah harga normal, daya tarik konsumen akan semakin menguat yang mendorong intensitas tingkat kepanikan yang semakin tinggi. Rasa panik yang bergejolak dan menguasai diri menyebabkan aktivitas mengantri untuk mendapatkan produk yang ditawarkan menjadi sulit dihindari. Dalam kasus yang lain dapat kita temui cara marketing serupa yang memanfaatkan daya tarik dan rasa panik konsumen dengan pembatasan waktu promosi seperti “hari Senin harga naik!” atau “hanya berlaku hingga hari ini!”. Batasan waktu promosi yang ditetapkan menyasar kondisi psikologis konsumen agar panik, sehingga tidak dapat menggunakan akalnya untuk kritis.

Tidak ada penjelasan lain yang lebih masuk akal dibandingkan rasa panik yang menggerakkan diri-rendah konsumen untuk rela mengantri demi mendapatkan roti bermerek-global dengan harga khusus. Di saat orang lain memilih makan di warteg sambil nyeruput es teh untuk mengobati gerahnya hawa siang hari, orang lain memilih berpanas-panasan mengantri hingga mengular ke pinggir jalan untuk mendapatkan produk roti bermerek-global. Di saat orang lain makan roti bermerek UMKM lokal yang ditukarnya cukup dengan Rp. 1.500 perbungkus, orang lain memilih mengeluarkan uang Rp. 100.000 untuk mendapatkan dua lusin roti bermerek-global. Yang satu mengkonsumsi roti didominasi dorongan nilai-guna untuk mengisi perut yang lapar, yang lain mengkonsumsi roti didominasi dorongan nilai-tanda untuk mengkonstruksi citra dirinya sebagai masyarakat urban-modern.

Dipandang dari aspek pelakunya, dua point di atas hanya berlaku pada masyarakat massa, yakni kumpulan individu yang tidak memiliki jangkar kuat identitas personalnya. Individu yang menemukan dirinya di tengah kerumunan massa, bukan di dalam dirinya sendiri. Ia baru mendapatkan identitasnya dan kebermaknaan dirinya jika menjadi bagian dari kerumunan massa. Keanggotan yang tidak ditandai dengan kartu anggota, jenjang kaderisasi, maupun sumpah setia yang diikrarkan, tapi dengan kesamaan merek yang dikonsumsi, dikenakan dan ditampilkan. Dengan begitu, sekerumunan manusia yang mengantri untuk mendapatkan roti bermerek-global adalah masyarakat massa. Konstruksi identitas diri dengan mengkonsumsi roti bermerek-global sekaligus untuk mendapatkan pengakuan sebagai bagian dari masyarakat massa. Jika ingin diakui maka bergabunglah, mengantrilah, mengkonsumsilah.

Masyarakat massa memang terhitung banyak secara kuantitas, tapi karena hilang personalitas individu yang bergabung di dalamnya maka kerumuman tersebut tidak memiliki kualitas. Hanya sekedar kerumunan orang yang diikat oleh kesamaan merek, cara konsumsi dan identitas diri sebagai masyarakat urban-modern yang keanggotaannya melampaui batas-batas geografis. Bayangkan sebuah kerumunan besar yang antar anggotanya saling menoleh dan menatap orang di sampingnya untuk mendapatkan petunjuk, pengarahan dan kepastian keputusan. Semua saling menoleh kepada yang lain sebab tak mampu menemukan kedirian di dalam dirinya. Kualitas apa yang dimiliki kerumunan macam itu jika bukan kerapuhan, kebimbangan dan kecemasan?

Alih-alih merasa memiliki daya kekuatan untuk mengatur dirinya sendiri, masyarakat massa justru diatur dan bergantung pada pihak di luar dirinya. Apa yang hendak dikonsumsinya, apa yang harus dikenakannya, ke arah mana tujuannya, sampai perkara yang sangat asasi yakni siapa dirinya ditentukan oleh segelintir pihak di luar keanggotaannya. Dalam fenomena yang tersaji dalam gambar, pihak-luar tersebut tidak lain adalah penjual atau pemilik roti bermerek-global.

Ketidak-berdayaan masyarakat massa mudah saja dibuktikan. Jika ingin antrian yang terjadi semakin panjang bahkan berujung pada keributan, pihak pemilik produk dapat meningkatkan intensitas kepanikan konsumen dengan memanfaatkan daya tarik produk yang ditawarkan melalui pembatasan waktu promosi yang sangat sempit seperti 1 jam pada saat waktu makan siang yang hanya berlaku satu hari pada hari Senin dan jumlah produk yang sangat sedikit seperti 60 lusin yang berarti hanya diperuntukkan untuk 30 konsumen. Cara memancing kepanikan konsumen semacam ini sudah seringkali dilakukan pihak penjual. Contoh saja diskon besar-besaran di pusat perbelanjaan yang berlaku hanya 1 hari, durasi beberapa jam dan dimulai pada tengah malam. Tidak seperti hari biasanya, gerombolan konsumen menyerbu pusat perbelanjaan tersebut bak kerumunan manusia hilang akal memborong produk yang disediakan pada tengah malam yang lazimnya dimanfaatkan untuk beristirahat mempersiapkan jasad menyambut esok hari datang.

Perilaku konsumsi yang didorong rasa panik sebab daya tarik nilai-tanda yang disematkan pada produk jelas merupakan aktivitas merusak akal dan tak berdasar akal sehat dikarenakan aktivitas konsumsi telah bergeser secara hakiki dari makan roti menjadi makan merek roti. Esensi produk telah hilang ditelan bungkus. Sikap kritis dan rasional turut tumpul tertutupi bungkus. Lebih penting lagi, fenomena tersebut menunjukkan telah dirampasnya unsur penting manusia sebagai makhluk yang diberi kemampuan akal oleh Tuhan agar dapat memilih dan bertindak sesuai dengan kehendak dan dayanya sendiri secara bertanggung jawab.

Sebagai penutup, perbincangan ini masih menyisakan sebuah pertanyaan. Apakah semua orang yang mengkonsumsi roti bermerek-global adalah bagian dari masyarakat massa yang didorong rasa panik untuk mengkonsumsi nilai-tanda dengan tujuan mengkonstruk identitas dirinya? Tidak selalu begitu. Jika seseorang membeli roti bermerek-global dengan didasari sikap kritis dan rasional, maka tidak termasuk dalam perbincangan tulisan ini. Sebagai contoh, seseorang melewati kedai roti bermerek-global dengan kondisi perut lapar. Saat itu dia melihat kedai tidak terlalu ramai yang memungkinkannya membeli dengan nyaman dan cepat tanpa perlu mengantri. Berdasar perhitungannya ia memutuskan untuk membeli beberapa roti sesuai dengan kebutuhannya mengisi perut yang lapar.

Kuncinya adalah konsumsi berdasar akal sehat. Menentangnya adalah bentuk perlawanan terhadap kemanusiaan manusia. Manusia yang diberi nikmat akal sehat oleh Tuhan wajib menggunakannya dalam seluruh aktivitas kehidupannya, termasuk dalam aktivitas makan roti. Sebab hanya dengan akal sehat manusia makan roti, tidak makan merek roti! 

Allahu a’lam bishawab.

Ditulis oleh Andika Saputra
Bertempat di Kartasura pada Sya’ban 1437 Hijrah Nabi
Diselesaikan di gerbong Prambanan Ekspress dalam perjalanan menuju Surakarta pada Sya’ban 1437 Hijrah Nabi

1 komentar:

  1. Kecenderungan sifat konsumtif yang telah tertuai dalam diri, menjadikan diri ingin mendapatkan apa yang ingin diinginkan. Disinilah letak yang musti disadari bahwa diri ini masih diselimuti nafsu yang telah mengatur diri kita tentang apa yang harus kita makan, perlunya makan dengan merek tertentu untuk mendapatkan kenikmatan yang sebenarnya secara fitrah bertujuan sama: sebagai pengganjal perut.

    BalasHapus